Marketing-Kosten steuerlich absetzen

Was sind Marketingkosten, und wann sind sie absetzbar?

Das Steuerrecht kennt keine eigene Kategorie “Marketingkosten”. Entscheidend ist, ob eine Ausgabe eine Betriebsausgabe ist. Das ist sie, wenn sie durch den Betrieb veranlasst ist. Marketing erfüllt diese Voraussetzung in aller Regel, denn es dient der Kundengewinnung und dem Umsatz.

Der Unterschied zwischen beiden Begriffen ist praktisch relevant: “Marketingkosten” ist ein Begriff aus der Betriebswirtschaft, “Betriebsausgabe” einer aus dem Steuerrecht. Marketing ist also nicht automatisch voll absetzbar, sondern nur, soweit keine Sonderregel greift.

Drei Prüffragen vor jeder Buchung:

1. Betrieblicher Anlass: Dient die Ausgabe der Kundengewinnung, Bekanntheit oder dem Vertrieb?
2. Nachweis: Liegen eine ordnungsgemäße Rechnung, ein Leistungsnachweis und der Zahlungsbeleg vor?
3. Sonderregel: Handelt es sich um Geschenke, Bewirtung, Sponsoring oder eine Spende?

Welche Marketingkosten sind steuerlich absetzbar?

Marketingkosten für Selbstständige und Freiberufler

Freiberufler und Einzelunternehmer setzen Marketingkosten als Betriebsausgaben in der Einnahmen-Überschuss-Rechnung an. Es gelten dieselben Grundsätze wie bei der GmbH, mit drei Besonderheiten.

Zahlungszeitpunkt: Bei der Einnahmen-Überschuss-Rechnung zählt grundsätzlich das Jahr, in dem Sie bezahlen. Eine Rechnung im Dezember, die Sie im Januar begleichen, mindert den Gewinn erst im Folgejahr.

Umsatzsteuer: Als Regelbesteuerer ziehen Sie die Vorsteuer aus Marketingrechnungen ab. Als Kleinunternehmer können Sie keine Vorsteuer abziehen und buchen den Bruttobetrag als Betriebsausgabe.

Private Mitnutzung: Nutzen Sie ein Profil oder einen Dienst sowohl beruflich als auch privat, gehört nur der betriebliche Anteil zu den Betriebsausgaben. Der Anteil sollte nachvollziehbar sein.

Unterschied zur GmbH: Eine GmbH hat keine Privatsphäre. Zahlt sie Marketing, das erkennbar privaten Interessen eines Gesellschafters dient, kann das Finanzamt eine verdeckte Gewinnausschüttung annehmen. Die Kosten sind dann nicht abziehbar und es drohen weitere Folgen.

Google, Meta und LinkedIn: Reverse Charge Schritte

Google Ireland Limited, Meta Platforms Ireland Limited und LinkedIn Ireland Unlimited Company stellen Werbeleistungen an Unternehmen in Deutschland aus Irland in Rechnung. Die Rechnung enthält keine deutsche Umsatzsteuer. Stattdessen schuldet der Leistungsempfänger die Steuer nach § 13b UStG (Reverse Charge Verfahren).

1. USt IdNr. hinterlegen: Tragen Sie Ihre Umsatzsteuer Identifikationsnummer im Werbekonto ein, damit die Rechnung ohne Umsatzsteuer ausgestellt wird.
2. Rechnung prüfen: Sie weist einen Netto Betrag und den Hinweis auf die Steuerschuldnerschaft des Leistungsempfängers aus.
3. Umsatzsteuer selbst berechnen: 19 Prozent auf den Netto Betrag, unabhängig davon, dass sie nicht auf der Rechnung steht.
4. In der Umsatzsteuervoranmeldung melden: Die Steuer meldet die GmbH selbst an. Wenn sie voll zum Vorsteuerabzug berechtigt ist, ziehen Sie denselben Betrag im selben Zug als Vorsteuer ab. Im Ergebnis entsteht keine Zahllast.
5. Keine Zusammenfassende Meldung: Sie müssen nur Unternehmer abgeben, die selbst Leistungen an Kunden im EU Ausland erbringen, nicht der Empfänger einer Werbeleistung.

Werbung, Geschenke, Bewirtung, Sponsoring und Spenden richtig abgrenzen

Werbegeschenke an Geschäftspartner: Aufwendungen sind nur dann Betriebsausgaben, wenn der Wert je Empfänger und Wirtschaftsjahr 50 € nicht übersteigt (§ 4 Abs. 5 Nr. 1 EStG, seit 2024, zuvor 35 €). Es ist eine Freigrenze: Wird sie überschritten, ist der gesamte Betrag nicht abziehbar. Maßgeblich ist bei vorsteuerabzugsberechtigten Unternehmen der Nettowert. Die Geschenke müssen einzeln und getrennt aufgezeichnet werden. Bei höherwertigen Geschenken kann die Pauschalversteuerung nach § 37b EStG sinnvoll sein.

Bewirtung von Geschäftspartnern: 70 Prozent der angemessenen Kosten sind abziehbar (§ 4 Abs. 5 Nr. 2 EStG). Dokumentieren Sie Anlass, Teilnehmer und Rechnungsbetrag.

Sponsoring: Aufwendungen für Sponsoring sind Betriebsausgaben, wenn sie mit einer Gegenleistung verbunden sind, die dem Unternehmen werbewirksam zugutekommt, etwa Namensnennung oder Logoplatzierung.

Spenden: Sie sind keine Betriebsausgaben und werden über einen eigenen Spendenabzug berücksichtigt.

Website, Agentur und Influencer

Agenturrechnungen: Achten Sie auf eine konkrete Leistungsbeschreibung. Trennen Sie das Honorar vom durchgereichten Mediabudget, weil die Umsatzsteuer unterschiedlich ausfallen kann.

Neue Website: Hosting und Pflege sind laufende Betriebsausgaben, bei einer neu entwickelten Website ist zu prüfen, ob die Kosten zu aktivieren sind. Mehr dazu in unserem Beitrag zu Website und Hosting Kosten.

Influencer und Kooperationen: Bezahlte Kooperationen sind Betriebsausgaben, wenn Leistung und Gegenleistung belegt sind. Sitzt der Influencer im Ausland, kann ebenfalls das Reverse Charge Verfahren greifen.

Rechenbeispiel: Quartalsbudget einer GmbH

Eine GmbH gibt im Quartal 6.000 € netto für Google und LinkedIn Ads (Rechnung aus Irland) und 4.000 € netto für eine Agentur in Deutschland aus. Die GmbH ist voll zum Vorsteuerabzug berechtigt.

Unter der Annahme einer Ertragsteuerbelastung von 30 Prozent beträgt die rechnerische Steuerwirkung 3.000 €. Die Nettokosten liegen dann bei 7.000 €. Die tatsächliche Belastung hängt unter anderem vom Gewerbesteuer Hebesatz ab.

In 5 Schritten Marketingkosten sauber absetzen

1. Anlass dokumentieren: Halten Sie fest, welche Kampagne mit welchem Ziel läuft.
2. Rechnung prüfen: Rechnungssteller, Leistungsbeschreibung und Umsatzsteuerhinweis kontrollieren.
3. Sonderfälle trennen: Geschenke und Bewirtung auf eigenen Konten erfassen.
4. Reverse Charge berücksichtigen: Rechnungen aus dem Ausland für die Umsatzsteuervoranmeldung kennzeichnen.
5. Belege digital aufbewahren: Buchungsbelege müssen aufbewahrt werden (aktuell acht Jahre).

So unterstützt Integral Sie bei der laufenden Buchhaltung

Werbeabbuchungen, Agenturrechnungen und Software Abos landen jeden Monat in der Buchhaltung. Integral verbindet Bankkonten und Zahlungsdienste direkt mit der Steuerplattform, damit Zahlungen und Belege ohne manuelle Zwischenschritte zusammenkommen. Das Steuerteam erstellt auf Basis Ihrer Buchungen die Umsatzsteuervoranmeldung und bleibt Ansprechpartner für Zuordnungsfragen.

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Häufige Fragen: Marketingkosten absetzen

Kann ich Marketingkosten komplett von der Steuer absetzen?
Ja, soweit sie betrieblich veranlasst sind, mit Ausnahmen für Geschenke über 50 € netto je Empfänger, nicht abziehbare Teile der Bewirtung und Spenden.

Sind Marketingkosten für Selbstständige und Freiberufler absetzbar?
Ja, als Betriebsausgaben in der Einnahmen-Überschuss-Rechnung, im Jahr der Zahlung.

Was ist der Unterschied zwischen Marketingkosten und Betriebsausgaben?
Marketingkosten sind ein betriebswirtschaftlicher Begriff. Steuerlich entscheidet, ob die Ausgabe betrieblich veranlasst ist und ob eine Sonderregel greift.

Muss ich bei Google Ads Umsatzsteuer zahlen?
Die Rechnung kommt aus Irland ohne Umsatzsteuer. Sie schulden die Steuer selbst (Reverse Charge) und können sie bei Vorsteuerabzugsberechtigung zugleich abziehen.

Ist LinkedIn Premium oder LinkedIn Ads absetzbar?
Ja, bei beruflicher oder betrieblicher Nutzung. Auch hier rechnet LinkedIn aus Irland ab.

Sind Kundenveranstaltungen absetzbar?
Die Veranstaltungskosten sind Betriebsausgaben. Für Verpflegung gilt die 70 Prozent Regel der Bewirtung, bei Geschenken die 50 Euro Freigrenze.

Wie hoch dürfen Werbegeschenke sein?
Bis zu 50 € netto je Empfänger und Wirtschaftsjahr, getrennt aufgezeichnet.